Diretrizes de marca para equipas pequenas: o que incluir e o que deixar de fora
O que incluir nas diretrizes de marca de uma equipa de 2 a 10 pessoas: as seis secções que importam, o que dispensar e um modelo de uma página que pode copiar hoje.
A nossa recomendação: mantenha as diretrizes de marca de uma equipa pequena numa só página, com as cores, os tipos de letra, as regras do logótipo, a voz e as escolhas de composição que as pessoas fazem todas as semanas. Tudo o resto (regras de movimento, sistemas de submarcas, lockups de parcerias) pode esperar até ser mesmo necessário.
Este é o artigo central da nossa série sobre marca. No fim, fica com um modelo de uma página, e o texto remete para artigos mais aprofundados sobre cada parte.
O que contêm, afinal, as diretrizes de marca?
Veja o que cobrem as diretrizes publicadas. O site de marca do Spotify lista logótipo, cor, tipografia, fotografia e ilustração na identidade visual, depois princípios de design, princípios de texto, movimento, submarcas e parcerias. Os fundamentos de design da Atlassian abrangem cor, tipografia, logótipos, espaçamento, grelha, iconografia, ilustração e orientações de conteúdo, além de tokens de design que guardam essas decisões por nome. O guia de estilo de conteúdo da Mailchimp vai da voz e do tom à gramática, passando pela escrita para redes sociais, pela acessibilidade e por uma lista de palavras.
O Nielsen Norman Group descreve os guias de estilo como padrões visuais, como cores, tipografia e logótipos, mais orientações de conteúdo, como o tom de voz. Partimos do princípio de que as empresas acima mantêm estes sites com pessoas dedicadas. Tem entre duas e dez, por isso recomendamos o essencial, não o site completo.
O que deve incluir uma equipa pequena?
A nossa recomendação são seis secções, ordenadas pela frequência com que surge a dúvida:
- Cor: uma principal, uma ou duas de destaque, neutras e os valores exatos. Diga que cor é permitida por trás do texto. Veja contraste de cor em publicações para redes sociais.
- Tipografia: um ou dois tipos de letra, que peso é para títulos e um tamanho mínimo de texto. Veja tipografia para publicações em redes sociais.
- Logótipo: que versão vai onde e os um ou dois erros que vê mais vezes (esticar, mudar a cor).
- Voz: três adjetivos, cada um com um exemplo de «dizemos / não dizemos». O guia da Mailchimp faz uma distinção útil: a voz mantém-se, o tom muda consoante o contexto.
- Composição: onde fica o título, margens, quantas palavras cabem e as zonas de segurança de cada plataforma.
- Responsabilidade: quem pode alterar as regras e onde estão os ficheiros.
Se não tem a certeza do que entregar às pessoas a par disto, leia o que é realmente um kit de marca.
O que pode dispensar por agora?
Dispense tudo sobre o que ainda não consegue dizer uma regra concreta. A nossa recomendação para uma equipa com menos de dez pessoas:
- Ensaios sobre a história e a missão da marca. Mantenha uma frase de posicionamento no topo.
- Regras de movimento e de som até publicar vídeo com regularidade.
- Lockups de submarcas e de parceiros até um parceiro pedir.
- Direção de fotografia além de dois ou três exemplos de o que fazer e o que não fazer.
- Secções longas de gramática. Uma lista de 20 termos em que as pessoas se enganam chega.
Como é o modelo de uma página?
Copie esta tabela para um documento e preencha todas as células. Se uma célula ficar vazia, tem uma decisão por tomar, e é esse o objetivo.
| Secção | Preencher | Exemplo de resposta |
|---|---|---|
| Posicionamento | Uma frase: quem ajudamos e como | "Agendamento para pequenas agências" |
| Cor principal | Hex e onde é permitida | "#5046E5 para botões e blocos, nunca para texto corrido" |
| Destaque e neutras | 1 a 2 cores de destaque, 3 cinzentos, valores hex | "Destaque #10B981, cinzentos de #F9FAFB a #111827" |
| Texto sobre cor | Pares aprovados de texto e fundo | "Branco apenas sobre a cor principal" |
| Tipos de letra | Nome, pesos, função | "Inter 700 para títulos, 400 para texto corrido" |
| Tamanho mínimo de texto | Um número por formato | "Nenhum texto abaixo de 28 px numa publicação de 1080 px" |
| Logótipo | Versões, tamanho mínimo, espaço livre | "Logótipo completo sobre claro, só o símbolo abaixo de 64 px" |
| Erros com o logótipo | Os dois principais | "Sem esticar, sem mudar a cor" |
| Voz | 3 adjetivos, cada um com um sim e um não | "Simples: 'um clique', não 'solução integrada'" |
| Tamanho do título | Máximo de palavras | "Menos de 10 palavras" |
| Composição | Margens, posição do título, posição do CTA | "Título no canto superior esquerdo, CTA em baixo, margem de 64 px" |
| Hábitos de pontuação | Os 3 a 5 que aplica | "Sem pontos de exclamação, sem títulos em maiúsculas" |
| Responsável e ficheiros | Quem aprova alterações, onde estão os materiais | "Maya, disco partilhado /brand" |
Os valores de exemplo são ilustrativos, não são regras para a sua marca. Substitua cada um.
Como é o desvio de marca na prática?
Aqui está o mesmo anúncio duas vezes. Ambas as imagens usam um modelo do nosso motor com a nossa marca de demonstração AURORA; só o texto muda. A primeira segue regras como as do modelo acima (uma legenda curta por cima, um título com menos de 10 palavras, um CTA claro). A segunda é o que escreve um colega bem-intencionado quando nada o limita.
Repare que as cores e os tipos de letra ficaram idênticos nas duas, porque o modelo os bloqueia. O que se desviou foi a parte que um modelo não consegue avaliar: voz, extensão e pontuação. É por isso que dividimos as regras em dois tipos.
Que regras pertencem a um documento e quais a um modelo?
A nossa recomendação: escreva apenas o que exige critério humano e bloqueie tudo o resto. Cores, tipos de letra, tamanhos e espaçamento adaptam-se mal à prosa, porque cada colega tem de se lembrar deles contra o prazo. A voz, as alegações e a escolha de imagens adaptam-se bem, porque nenhuma ferramenta as pode decidir.
O nosso pressuposto de trabalho é que esta divisão explica por que razão os PDF não são lidos: contêm sobretudo regras que se podem bloquear. Explicamos o padrão da falha em porque é que a sua equipa continua a sair da marca, e a diferença entre uma abordagem baseada em modelos e um kit partilhado em limitações do Canva Brand Kit. Com o Chikaboom, o responsável constrói o modelo uma vez e os membros só preenchem os campos de texto; pode experimentar na demonstração ao vivo.
Como lançar as diretrizes?
- Escreva a versão de uma página (a nossa estimativa: cerca de uma hora). Use exemplos reais das suas últimas dez publicações.
- Peça a todos os que publicam que a leiam uma vez e depois reveja com eles três publicações reais à luz dela.
- Mantenha uma lista de «erros que vimos». Quando um item aparece duas vezes, acrescente uma regra ou bloqueie-o num modelo.
- Reveja a página todos os trimestres. Corte o que ninguém usou.
Para onde ir a seguir
Se quer o argumento de negócio antes de investir a hora, veja o caso de negócio da consistência de marca. Para um exemplo setorial de regras aplicadas sob pressão de confiança, veja design para redes sociais de startups fintech.
Aprofunde cada parte:
- O kit em si: o que é realmente um kit de marca
- Cor: contraste de cor em publicações para redes sociais
- Tipografia: tipografia para publicações em redes sociais
- Composição: princípios de composição para gráficos de redes sociais
- Aplicação das regras: porque é que a sua equipa continua a sair da marca e limitações do Canva Brand Kit
- Exemplo de plataforma: design de publicações no LinkedIn
Comece pela tabela, envie-a à sua equipa e acrescente pormenor só quando um erro real o pedir.
Perguntas frequentes
Quão longas devem ser as diretrizes de marca de uma equipa pequena?
A nossa recomendação: uma página com as regras e uma pasta curta de materiais. As grandes empresas publicam sites enormes, mas uma equipa de 2 a 10 pessoas precisa sobretudo das decisões que se tomam todas as semanas: cores, tipos de letra, uso do logótipo, voz e composição.
Precisamos de um manual de marca completo?
Não, ao início. A nossa recomendação é escrever a versão de uma página, usá-la durante um trimestre e só acrescentar uma secção quando o mesmo erro acontecer duas vezes.
Qual é a diferença entre diretrizes de marca e um guia de estilo?
O NN/g descreve os guias de estilo como padrões visuais (cores, tipografia, logótipos) mais orientações de conteúdo, como o tom de voz. Muitas equipas usam os dois termos como sinónimos; neste artigo tratamo-los como um só documento.
Como conseguimos que as pessoas sigam mesmo as diretrizes?
Na nossa experiência, um documento sozinho raramente chega. A nossa recomendação é passar as regras que se podem impor (cores, tipos de letra, tamanhos, espaçamento) para modelos bloqueados e deixar a prosa apenas para decisões de critério, como a voz.