Porque é que a sua equipa de marketing continua a sair da marca (e como travar isso)

Investiu dinheiro a sério numa identidade de marca. Um designer construiu o sistema: as cores, os tipos de letra, as regras de espaçamento. Depois entregou-o à sua equipa de marketing e viu-o desfazer-se devagar.

Em três meses, as publicações no LinkedIn usam um tom diferente da sua cor principal. Alguém encontrou no Canva um tipo de letra que «parecia semelhante». O carrossel de terça-feira passada tem cantos arredondados quando tudo o resto é anguloso. Ninguém fez isto de propósito. Aconteceu.

O problema estrutural

A maioria das equipas trata a consistência da marca como um problema de disciplina. A solução a que recorrem é mais documentação: um guia de marca mais longo, uma página no Notion com o que fazer e o que não fazer, uma mensagem no Slack a lembrar toda a gente de «manter a marca».

Isto não funciona porque o problema não é a disciplina. É a ferramenta.

Quando o seu gestor de marketing abre o Canva para criar uma publicação, o Canva dá-lhe uma tela em branco com opções infinitas. Cada seletor de cor, cada lista de tipos de letra, cada controlo de composição é uma oportunidade de desvio. A ferramenta não conhece nem quer saber da sua marca. Está otimizada para a criatividade de uso geral, não para a produção presa à marca.

O que custa realmente o desvio de marca

O Relatório de Consistência de Marca da Lucidpress de 2022 concluiu que uma apresentação consistente da marca aumenta as receitas em média 33%. Mas o mesmo relatório concluiu que 77% das empresas acreditam ter uma má consistência de marca.

A conta é simples: se as suas publicações parecem vir de três empresas diferentes, está a gastar orçamento de marketing a confundir o público em vez de construir reconhecimento.

O reconhecimento acumula-se. À décima vez que alguém vê a sua combinação distintiva de cores e de tipo de letra, já não precisa de ler o nome da sua empresa para saber que é a sua marca. É essa a vantagem competitiva que a consistência da marca constrói e que o desvio de marca destrói.

A solução: restrições rígidas, não diretrizes

As equipas que resolvem a consistência da marca em definitivo não o fazem com melhor formação nem com processos de revisão mais apertados. Fazem-no tornando as escolhas fora da marca estruturalmente impossíveis.

Isto significa:

• Modelos que bloqueiam as cores. A sua equipa escolhe o conteúdo (título, estatística, texto) e o modelo aplica automaticamente as cores exatas da sua marca. Não há seletor de cor para as alterar.
• Tipos de letra impostos ao nível do sistema. Os seus tipos de letra estão carregados e aplicados. Mudar para outro tipo de letra não é uma opção na interface.
• Posição do logótipo definida pelo modelo. Não por quem estiver a criar a publicação de hoje.

Esta abordagem transforma a consistência da marca de algo de que a sua equipa tem de se lembrar em algo que o sistema garante.

Como isto se vê na prática

Uma equipa de marketing de 3 pessoas numa empresa de SaaS B2B com a qual trabalhamos gastava 2 horas por semana em ciclos de revisão de marca, com um profissional sénior a verificar o trabalho de todos os outros antes da publicação. Depois de adotar modelos com a marca bloqueada, esse tempo de revisão desceu para 15 minutos. Não porque a equipa tenha ficado melhor na consistência da marca, mas porque a ferramenta tornou a inconsistência impossível.

O trabalho de quem revê passou de «usaram o azul certo?» para «o conteúdo é convincente?», que é a revisão que realmente importa.

Como começar

O primeiro passo é separar os dois trabalhos que a sua ferramenta de design faz: (1) o design criativo de composição, que exige flexibilidade, e (2) a produção fiel à marca, que exige restrições. São trabalhos diferentes que exigem ferramentas diferentes.

Use a sua ferramenta de design flexível (Figma, Canva, a que preferir) para o primeiro trabalho: criar novos desenhos de modelos. Quando um modelo estiver aprovado, passe a produção para uma ferramenta que bloqueie as variáveis da marca e deixe a sua equipa concentrar-se no conteúdo.

Essa separação é o que transforma as diretrizes de marca de um PDF num sistema imposto.