O argumento de negócio para a consistência da marca: o que dizem realmente os dados
A consistência da marca não é uma preferência estética. Estes são os dados de receita que sustentam o argumento de negócio para investir em controlo visual.
Quando os responsáveis de marketing defendem o investimento em consistência de marca, costumam começar por argumentos estéticos: «parece mais profissional», «gera confiança», «reflete os nossos valores». Estes argumentos estão certos, mas são difíceis de quantificar, o que os torna fáceis de pôr de parte quando os orçamentos apertam.
Existe um argumento mais forte, assente em dados de receita. Aqui está.
A conclusão da Lucidpress
O dado mais citado na investigação sobre consistência de marca vem do Lucidpress 2022 Brand Consistency Report: as empresas com uma apresentação de marca consistente registam, em média, um aumento de receita de 33%.
O mecanismo que identificam é o reconhecimento. As marcas consistentes são reconhecidas mais depressa, geram confiança mais cedo e são escolhidas com mais facilidade no momento da decisão. O efeito composto do reconhecimento (ao longo de meses de pontos de contacto antes de um potencial cliente se tornar comprador) cria um aumento de receita mensurável.
O efeito composto do reconhecimento
Esta é a intuição matemática por trás do valor de 33%:
Um comprador B2B que avalia software na sua categoria vai encontrar a sua marca entre 7 e 15 vezes antes de decidir a compra, em canais diferentes e em momentos diferentes. Se a sua marca tiver um aspeto consistente nesses 15 pontos de contacto, cada encontro reforça o anterior. No décimo encontro, já o reconhecem de imediato. No décimo quinto, consideram-no uma opção familiar e estabelecida.
Se a sua marca tiver um aspeto inconsistente (a publicação no LinkedIn usa uma paleta, o stand da feira outra, a newsletter por e-mail uma terceira), cada encontro começa quase do zero. Os 15 pontos de contacto somam menos reconhecimento do que 5 pontos consistentes gerariam.
O impacto na receita vem da conversão na fase de decisão. A marca reconhecida converte a uma taxa superior à da marca desconhecida, mesmo quando todos os outros fatores (preço, funcionalidades, suporte) são iguais.
O que se pode realmente medir
A consistência da marca é notoriamente difícil de isolar como variável. Mas há métricas indiretas que as equipas podem acompanhar:
Memorização da marca em inquéritos a potenciais clientes: pergunte onde ouviram falar de si e como o descreveriam. As marcas consistentes geram descrições mais específicas e rigorosas.
Tráfego direto e pesquisa de marca: o reconhecimento traduz-se em pessoas que escrevem o seu nome diretamente no Google ou no navegador. Acompanhar o volume de pesquisa de marca ao longo do tempo é um indicador razoável da notoriedade da marca.
Duração do ciclo de vendas: segundo relatos informais, as equipas observam ciclos de vendas mais curtos com potenciais clientes que tiveram vários contactos prévios com a marca. A conversa do «então quem são vocês?» custa tempo à equipa comercial.
O custo de corrigir a inconsistência depois
A inconsistência de marca tem um custo que se acumula: quanto mais tempo se prolonga, mais associações se formaram com o sistema visual errado e mais difícil é atualizá-las.
Uma startup que mantém uma imagem consistente desde o início constrói valor na sua identidade visual. Uma startup que durante 18 meses tem uma imagem inconsistente e depois tenta uniformizá-la luta contra as associações já existentes (e incorretas), além de ter de criar novas.
O argumento de negócio para investir na consistência da marca não é apenas o ganho de receita; é também evitar o custo futuro de uma correção mais cara do que teria sido prevenir o problema.
O investimento necessário
Para uma empresa B2B SaaS na fase de Series A, o investimento num sistema de consistência de marca é:
- Único: sprint de um designer para criar modelos bloqueados (3 000–5 000 $)
- Recorrente: subscrição de uma ferramenta de automatização de marca (19–49 $/mês)
Custo total no primeiro ano: 3 200–5 600 $.
Perante um aumento de receita de 33% (mesmo que se assuma que o impacto real é 10% desse valor, ou seja, 3,3%), as contas favorecem o investimento para praticamente qualquer nível de receita acima de 150 000 $/ano.