Руководство по бренду для небольшой команды: что включить и что пропустить
Что войдёт в руководство по бренду для команды из 2-10 человек: шесть важных разделов, что можно пропустить, и одностраничный шаблон, который можно скопировать сегодня.
Наша рекомендация: уложите руководство по бренду для небольшой команды в одну страницу с цветами, шрифтами, правилами для логотипа, голосом и выбором композиции, с которыми люди сталкиваются каждую неделю. Всё остальное (правила анимации, системы суббрендов, партнёрские лого-блоки) может подождать, пока оно действительно не понадобится.
Это опорная статья нашей серии о бренде. В конце вас ждёт одностраничный шаблон, а сама статья ссылается на более подробные материалы по каждой части.
Что на самом деле входит в руководство по бренду?
Посмотрите, что охватывают опубликованные руководства. Бренд-сайт Spotify в разделе визуальной идентичности перечисляет логотип, цвет, типографику, фотографию и иллюстрацию, а затем принципы дизайна, принципы текстов, анимацию, суббренды и партнёрства. Основы дизайна Atlassian охватывают цвет, типографику, логотипы, отступы, сетку, иконографию, иллюстрацию и рекомендации по содержанию, а также дизайн-токены, которые хранят эти решения под своими именами. Руководство Mailchimp по стилю текстов начинается с голоса и тона и доходит до грамматики, текстов для соцсетей, доступности и списка слов.
Nielsen Norman Group описывает стайлгайды как визуальные стандарты, такие как цвета, типографика и логотипы, плюс рекомендации по содержанию, например тон голоса. Мы исходим из того, что перечисленные компании поддерживают эти сайты силами выделенных людей. У вас их от двух до десяти, поэтому мы рекомендуем взять ядро, а не весь сайт.
Что стоит включить небольшой команде?
Мы рекомендуем шесть разделов, расположенных по тому, как часто люди сталкиваются с соответствующим вопросом:
- Цвет: один основной, один-два акцентных, нейтральные и точные значения. Укажите, какой цвет разрешён под текстом. См. цветовой контраст в публикациях для соцсетей.
- Типографика: один-два шрифта, какое начертание для заголовков и минимальный размер текста. См. типографику для публикаций в соцсетях.
- Логотип: какая версия куда ставится и одна-две ошибки, которые вы видите чаще всего (растягивание, перекрашивание).
- Голос: три прилагательных, к каждому пример «мы говорим / мы не говорим». Руководство Mailchimp проводит полезное различие: голос остаётся прежним, а тон меняется в зависимости от контекста.
- Композиция: где стоит заголовок, поля, сколько слов помещается и безопасные зоны для каждой платформы.
- Ответственность: кто может менять правила и где лежат файлы.
Если вы не уверены, что ещё выдать людям вместе с этим, прочитайте что такое бренд-кит на самом деле.
Что пока можно пропустить?
Пропустите всё, о чём вы пока не можете сформулировать конкретное правило. Наша рекомендация для команды меньше десяти человек:
- Эссе об истории бренда и миссии. Оставьте одно предложение с позиционированием в начале.
- Правила анимации и звука, пока вы не начнёте регулярно публиковать видео.
- Лого-блоки суббрендов и партнёров, пока партнёр сам не попросит.
- Направление по фотографии сверх двух-трёх примеров «как надо» и «как не надо».
- Длинные разделы по грамматике. Достаточно списка из 20 терминов, в которых люди чаще всего ошибаются.
Как выглядит одностраничный шаблон?
Скопируйте эту таблицу в документ и заполните каждую ячейку. Если ячейка пуста, значит, вам предстоит принять решение, и в этом весь смысл.
| Раздел | Что заполнить | Пример ответа |
|---|---|---|
| Позиционирование | Одно предложение: кому мы помогаем и как | "Планирование публикаций для небольших агентств" |
| Основной цвет | Hex и где он разрешён | "#5046E5 для кнопок и блоков, никогда для основного текста" |
| Акценты и нейтральные | 1-2 акцента, 3 серых, значения hex | "Акцент #10B981, серые от #F9FAFB до #111827" |
| Текст на цвете | Утверждённые пары текста и фона | "Белый только на основном цвете" |
| Шрифты | Название, начертания, роль | "Inter 700 для заголовков, 400 для основного текста" |
| Минимальный размер текста | Одно число на формат | "Никакого текста меньше 28 px на публикации 1080 px" |
| Логотип | Версии, минимальный размер, охранное поле | "Полный логотип на светлом, только знак при размере меньше 64 px" |
| Ошибки с логотипом | Две главные | "Не растягивать, не перекрашивать" |
| Голос | 3 прилагательных, к каждому «да» и «нет» | "Просто: «один клик», а не «бесшовное решение»" |
| Длина заголовка | Максимум слов | "Меньше 10 слов" |
| Композиция | Поля, положение заголовка, положение CTA | "Заголовок вверху слева, CTA внизу, поле 64 px" |
| Привычки в пунктуации | 3-5 правил, которые вы контролируете | "Без восклицательных знаков, без заголовков капслоком" |
| Ответственный и файлы | Кто утверждает изменения, где лежат материалы | "Майя, общий диск /brand" |
Примеры значений приведены для иллюстрации и не являются правилами для вашего бренда. Замените каждое из них.
Как выглядит расхождение с брендом на практике?
Вот одно и то же объявление в двух вариантах. Обе картинки сделаны по одному шаблону нашего движка для демо-бренда AURORA; отличается только текст. Первый следует правилам вроде тех, что в шаблоне выше (короткая надпись над заголовком, заголовок меньше 10 слов, один понятный CTA). Второй пишет добросовестный коллега, когда ничто его не ограничивает.
Обратите внимание: цвета и шрифты в обоих вариантах остались одинаковыми, потому что шаблон их фиксирует. Разошлось то, что шаблон оценить не может: голос, длина и пунктуация. Поэтому мы делим правила на два вида.
Какие правила должны быть в документе, а какие в шаблоне?
Наша рекомендация: записывайте только то, что требует человеческого суждения, а всё остальное фиксируйте. Цвета, шрифты, размеры и отступы плохо подходят для текстового описания, потому что каждому коллеге приходится помнить их в спешке перед дедлайном. Голос, утверждения и выбор изображений подходят хорошо, потому что ни один инструмент не решит это за вас.
Мы исходим из того, что именно из-за этого разделения PDF-файлы остаются непрочитанными: в них в основном правила, которые можно зафиксировать. Типичный сценарий провала мы разбираем в статье почему ваша команда постоянно выходит за рамки бренда, а чем подход на шаблонах отличается от общего кита, в статье ограничения Canva Brand Kit. В Chikaboom владелец один раз собирает шаблон, а участники заполняют только текстовые поля; попробовать это можно в живом демо.
Как внедрить руководство?
- Напишите одностраничную версию (по нашей оценке, это около часа). Используйте реальные примеры из ваших последних десяти публикаций.
- Пусть каждый, кто публикует, прочитает её один раз, а затем вместе проверьте по ней три живые публикации.
- Ведите список «ошибок, которые мы заметили». Когда пункт появляется дважды, добавьте правило или зафиксируйте его в шаблоне.
- Пересматривайте страницу каждый квартал. Вычеркните всё, чем никто не пользовался.
Что почитать дальше
Если вам нужен бизнес-аргумент, прежде чем тратить час, посмотрите экономику единого стиля бренда. Пример из отрасли, где правила применяются под давлением требований доверия: дизайн для соцсетей финтех-стартапов.
Углубитесь в каждую часть:
- Сам кит: что такое бренд-кит на самом деле
- Цвет: цветовой контраст в публикациях для соцсетей
- Шрифты: типографика для публикаций в соцсетях
- Композиция: принципы композиции графики для соцсетей
- Контроль соблюдения: почему ваша команда постоянно выходит за рамки бренда и ограничения Canva Brand Kit
- Пример платформы: дизайн публикаций в LinkedIn
Начните с таблицы, отправьте её команде и добавляйте детали только тогда, когда этого потребует реальная ошибка.
Вопросы и ответы
Какой длины должно быть руководство по бренду для небольшой команды?
Наша рекомендация: одна страница с правилами и небольшая папка с материалами. Крупные компании публикуют разросшиеся сайты, но команде из 2-10 человек в основном нужны решения, которые принимаются каждую неделю: цвета, шрифты, использование логотипа, голос и композиция.
Нужен ли нам полноценный брендбук?
Сначала нет. Наша рекомендация: напишите одностраничную версию, поработайте с ней квартал и добавляйте раздел только тогда, когда одна и та же ошибка случилась дважды.
Чем руководство по бренду отличается от стайлгайда?
NN/g описывает стайлгайды как визуальные стандарты (цвета, типографика, логотипы) плюс рекомендации по содержанию, например тон голоса. Многие команды используют эти термины как синонимы; в этой статье мы считаем их одним документом.
Как добиться, чтобы люди действительно следовали руководству?
По нашему опыту, одного документа редко хватает. Наша рекомендация: перенесите правила, которые можно закрепить (цвета, шрифты, размеры, отступы), в заблокированные шаблоны, а текст оставьте только для решений, требующих суждения, например для голоса.