Бизнес-обоснование единого бренда: что на самом деле говорят данные
Единый бренд не вопрос вкуса. Вот данные о выручке, которые доказывают, что вкладываться в контроль визуального стиля выгодно для бизнеса.
Когда маркетологи просят бюджет на единый бренд, они обычно начинают с эстетики: «так выглядит профессиональнее», «это вызывает доверие», «это отражает наши ценности». Всё это верно, но плохо измеряется, поэтому такие доводы первыми отодвигают, когда бюджеты сокращают.
Есть более сильный аргумент, построенный на данных о выручке. Вот он.
Вывод Lucidpress
Самая цитируемая цифра в исследованиях единообразия бренда взята из отчёта Lucidpress Brand Consistency Report за 2022 год: у компаний с единой подачей бренда выручка в среднем выше на 33%.
Механизм, который называют авторы: узнаваемость. Единообразный бренд узнают быстрее, ему доверяют раньше и выбирают охотнее в момент принятия решения. Накопительный эффект узнаваемости (месяцы контактов до того, как потенциальный клиент становится покупателем) даёт измеримый рост выручки.
Накопительный эффект узнаваемости
Вот математическая интуиция, стоящая за цифрой 33%:
B2B-покупатель, выбирающий программное обеспечение в вашей категории, встретит ваш бренд 7–15 раз до того, как примет решение о покупке, в разных каналах и в разное время. Если ваш бренд выглядит одинаково во всех этих 15 касаниях, каждая встреча закрепляет предыдущую. К десятой встрече вас узнают мгновенно. К пятнадцатой считают знакомым, устоявшимся вариантом.
Если бренд выглядит по-разному (пост в LinkedIn в одной палитре, стенд на выставке в другой, рассылка в третьей), каждая встреча начинается почти с нуля. Эти 15 касаний дают меньше узнаваемости, чем дали бы 5 единообразных.
Рост выручки появляется за счёт конверсии на этапе решения. Узнаваемый бренд конвертируется лучше неузнаваемого, даже если все остальные факторы (цена, функции, поддержка) равны.
Что действительно можно измерить
Единообразие бренда как отдельную переменную выделить заведомо трудно. Но есть косвенные метрики, которые команды могут отслеживать:
Узнаваемость бренда в опросах потенциальных клиентов: спросите, где они о вас услышали и как бы вас описали. Единый бренд получает более конкретные и точные описания.
Прямой трафик и брендовый поиск: узнаваемость выражается в том, что люди вводят ваше название прямо в Google или в адресную строку браузера. Динамика брендового поискового спроса: разумный косвенный показатель известности бренда.
Длительность цикла продаж: по наблюдениям команд, цикл короче у тех потенциальных клиентов, у которых было несколько контактов с брендом до разговора. Разговор в духе «а вы вообще кто?» стоит отделу продаж времени.
Цена исправления несогласованности задним числом
У разнобоя в бренде растущая цена: чем дольше он продолжается, тем больше ассоциаций сложилось с неправильной визуальной системой и тем труднее их обновить.
Стартап, который с самого начала выдерживает единый стиль, накапливает капитал в своей визуальной идентичности. Стартап, который 18 месяцев работал без единого стиля, а потом пытается его навести, борется с уже сложившимися (неправильными) ассоциациями и одновременно строит новые.
Бизнес-обоснование вложений в единый бренд строится не только на росте выручки, но и на возможности избежать будущих расходов на исправление, которое обойдётся дороже, чем предотвращение проблемы.
Необходимые вложения
Для B2B SaaS-компании на стадии раунда Series A вложения в систему единого бренда выглядят так:
- Разово: спринт дизайнера для создания защищённых шаблонов ($3 000–$5 000)
- Постоянно: подписка на инструмент автоматизации бренда ($19–$49 в месяц)
Итого за первый год: $3 200–$5 600.
Если взять вывод о росте выручки на 33% (и даже предположить, что реальный эффект составляет лишь 10% от него, то есть 3,3%), расчёт говорит в пользу вложений практически при любой выручке выше $150 000 в год.