Markenrichtlinien für kleine Teams: Was hineingehört und was nicht
Was in die Markenrichtlinien eines Teams mit 2 bis 10 Personen gehört: die sechs wichtigen Abschnitte, was Sie weglassen können, und eine einseitige Vorlage zum Kopieren.
Unsere Empfehlung: Halten Sie die Markenrichtlinien für ein kleines Team auf einer Seite mit den Farben, Schriften, Logoregeln, der Tonalität und den Layoutentscheidungen, die Ihre Leute jede Woche treffen. Alles andere (Bewegungsregeln, Sub-Brand-Systeme, Partner-Lockups) kann warten, bis Sie es wirklich brauchen.
Dies ist der Pillar-Artikel unserer Markenserie. Am Ende erhalten Sie eine einseitige Vorlage, und der Text verlinkt auf die vertiefenden Beiträge zu den einzelnen Teilen.
Was enthalten Markenrichtlinien eigentlich?
Schauen Sie, was veröffentlichte Richtlinien abdecken. Die Markenseite von Spotify listet unter visueller Identität Logo, Farbe, Typografie, Fotografie und Illustration auf, dann Designprinzipien, Textprinzipien, Bewegung, Sub-Brands und Partnerschaften. Die Design-Grundlagen von Atlassian decken Farbe, Typografie, Logos, Abstände, Raster, Ikonografie, Illustration und inhaltliche Hinweise ab, dazu Design-Tokens, die diese Entscheidungen unter einem Namen speichern. Der Content-Styleguide von Mailchimp reicht von Stimme und Tonalität über Grammatik, das Schreiben für Social Media und Barrierefreiheit bis zu einer Wortliste.
Nielsen Norman Group beschreibt Styleguides als visuelle Standards wie Farben, Typografie und Logos plus inhaltliche Hinweise wie den Tonfall. Wir gehen davon aus, dass die genannten Unternehmen diese Seiten mit eigenen Fachleuten pflegen. Sie haben zwei bis zehn Personen, deshalb empfehlen wir den Kern, nicht die komplette Seite.
Was sollte ein kleines Team aufnehmen?
Unsere Empfehlung sind sechs Abschnitte, geordnet danach, wie oft die Frage auftaucht:
- Farbe: eine Hauptfarbe, ein bis zwei Akzentfarben, Neutraltöne und die genauen Werte. Legen Sie fest, welche Farbe hinter Text erlaubt ist. Siehe Farbkontrast für Social-Media-Beiträge.
- Typografie: eine oder zwei Schriften, welcher Schnitt für Überschriften gilt, und eine Mindestschriftgröße. Siehe Typografie für Social-Media-Beiträge.
- Logo: welche Version wohin kommt und die ein oder zwei Fehler, die Sie am häufigsten sehen (Verzerren, Umfärben).
- Tonalität: drei Adjektive, jeweils mit einem Beispiel für „So sagen wir es / So sagen wir es nicht“. Der Mailchimp-Leitfaden unterscheidet nützlich: Die Stimme bleibt gleich, der Ton ändert sich je nach Kontext.
- Layout: wo die Überschrift steht, Ränder, wie viele Wörter passen, und die Sicherheitszonen für jede Plattform.
- Zuständigkeit: wer die Regeln ändern darf und wo die Dateien liegen.
Wenn Sie unsicher sind, was Sie den Leuten zusätzlich an die Hand geben sollen, lesen Sie was ein Brand Kit wirklich ist.
Was können Sie vorerst weglassen?
Lassen Sie alles weg, wozu Sie noch keine konkrete Regel formulieren können. Unsere Empfehlung für ein Team unter zehn Personen:
- Aufsätze zu Markengeschichte und Mission. Behalten Sie einen Satz Positionierung ganz oben.
- Bewegungs- und Soundregeln, bis Sie regelmäßig Video veröffentlichen.
- Lockups für Sub-Brands und Partner, bis ein Partner danach fragt.
- Fotografie-Vorgaben über zwei oder drei Do- und Don't-Beispiele hinaus.
- Lange Grammatikabschnitte. Eine Liste mit 20 Begriffen, die Leute oft falsch machen, genügt.
Wie sieht die einseitige Vorlage aus?
Kopieren Sie diese Tabelle in ein Dokument und füllen Sie jede Zelle aus. Ist eine Zelle leer, steht eine Entscheidung an, und genau das ist der Sinn.
| Abschnitt | Eintragen | Beispielantwort |
|---|---|---|
| Positionierung | Ein Satz: wem wir wie helfen | "Terminplanung für kleine Agenturen" |
| Hauptfarbe | Hex und wo sie erlaubt ist | "#5046E5 für Buttons und Flächen, nie für Fließtext" |
| Akzent und Neutraltöne | 1 bis 2 Akzente, 3 Grautöne, Hex-Werte | "Akzent #10B981, Grautöne #F9FAFB bis #111827" |
| Text auf Farbe | Freigegebene Text-Hintergrund-Paare | "Weiß nur auf der Hauptfarbe" |
| Schriften | Name, Schnitte, Rolle | "Inter 700 für Überschriften, 400 für Fließtext" |
| Mindestschriftgröße | Eine Zahl pro Format | "Kein Text unter 28 px auf einem 1080-px-Beitrag" |
| Logo | Versionen, Mindestgröße, Schutzraum | "Vollständiges Logo auf hellem Grund, nur die Bildmarke unter 64 px" |
| Logo-Fehler | Die zwei häufigsten | "Nicht verzerren, nicht umfärben" |
| Tonalität | 3 Adjektive, je ein Do und ein Don't | "Schlicht: 'ein Klick', nicht 'nahtlose Lösung'" |
| Länge der Überschrift | Maximale Wortzahl | "Unter 10 Wörter" |
| Layout | Ränder, Position der Überschrift, Position des CTA | "Überschrift oben links, CTA unten, 64 px Rand" |
| Zeichensetzungs-Gewohnheiten | Die 3 bis 5, die Sie durchsetzen | "Keine Ausrufezeichen, keine Überschriften in Großbuchstaben" |
| Verantwortliche Person und Dateien | Wer Änderungen freigibt, wo die Materialien liegen | "Maya, gemeinsames Laufwerk /brand" |
Die Beispielwerte dienen nur der Veranschaulichung und sind keine Regeln für Ihre Marke. Ersetzen Sie jeden einzelnen.
Wie sieht Abweichung in der Praxis aus?
Hier ist dieselbe Ankündigung zweimal. Beide Bilder nutzen eine Vorlage aus unserer Engine mit unserer Demo-Marke AURORA; nur der Text unterscheidet sich. Die erste folgt Regeln wie in der obigen Vorlage (kurze Dachzeile, Überschrift unter 10 Wörtern, ein klarer CTA). Die zweite ist das, was ein wohlmeinender Kollege schreibt, wenn ihn nichts einschränkt.
Beachten Sie, dass Farben und Schriften in beiden identisch blieben, weil die Vorlage sie sperrt. Abgewichen ist, was eine Vorlage nicht beurteilen kann: Tonalität, Länge und Zeichensetzung. Deshalb teilen wir Regeln in zwei Arten.
Welche Regeln gehören in ein Dokument und welche in eine Vorlage?
Unsere Empfehlung: Schreiben Sie nur auf, was menschliches Urteilsvermögen braucht, und sperren Sie alles andere. Farben, Schriften, Größen und Abstände eignen sich schlecht für Fließtext, weil sich jeder Kollege sie unter Termindruck merken müsste. Tonalität, Aussagen und Bildauswahl eignen sich gut, weil kein Werkzeug sie entscheiden kann.
Unsere Arbeitsannahme ist, dass diese Aufteilung der Grund dafür ist, dass PDFs ungelesen bleiben: Sie enthalten überwiegend sperrbare Regeln. Das Fehlermuster erklären wir in warum Ihr Team immer wieder von der Marke abweicht, und wie sich ein vorlagenbasierter Ansatz von einem geteilten Kit unterscheidet, in Grenzen des Canva Brand Kit. Mit Chikaboom baut der Inhaber die Vorlage einmal, und Mitglieder füllen nur Textfelder aus; das können Sie in der Live-Demo ausprobieren.
Wie führen Sie die Richtlinien ein?
- Schreiben Sie die einseitige Version (unsere Schätzung: etwa eine Stunde). Nutzen Sie echte Beispiele aus Ihren letzten zehn Beiträgen.
- Lassen Sie alle, die veröffentlichen, sie einmal lesen, und prüfen Sie dann gemeinsam drei veröffentlichte Beiträge dagegen.
- Führen Sie eine Liste „Fehler, die wir gesehen haben“. Taucht ein Eintrag zweimal auf, ergänzen Sie eine Regel oder sperren ihn in einer Vorlage.
- Überprüfen Sie die Seite jedes Quartal. Streichen Sie, was niemand genutzt hat.
Wie geht es weiter?
Wenn Sie das betriebswirtschaftliche Argument brauchen, bevor Sie die Stunde investieren, lesen Sie den Business Case für Markenkonsistenz. Ein branchenspezifisches Beispiel für Regeln unter Vertrauensdruck finden Sie in Social-Media-Design für Fintech-Startups.
Vertiefen Sie jeden Teil:
- Das Kit selbst: was ein Brand Kit wirklich ist
- Farbe: Farbkontrast für Social-Media-Beiträge
- Typografie: Typografie für Social-Media-Beiträge
- Layout: Layoutprinzipien für Social-Media-Grafiken
- Durchsetzung: warum Ihr Team immer wieder von der Marke abweicht und Grenzen des Canva Brand Kit
- Plattformbeispiel: Beitragsdesign für LinkedIn
Beginnen Sie mit der Tabelle, schicken Sie sie an Ihr Team und ergänzen Sie Details erst, wenn ein echter Fehler danach verlangt.
FAQ
Wie lang sollten Markenrichtlinien für ein kleines Team sein?
Unsere Empfehlung: eine Seite für die Regeln plus ein kurzer Ordner mit Materialien. Große Unternehmen veröffentlichen ausufernde Websites, aber ein Team mit 2 bis 10 Personen braucht vor allem die Entscheidungen, die jede Woche anfallen: Farben, Schriften, Logoeinsatz, Tonalität und Layout.
Brauchen wir ein vollständiges Brand Book?
Zunächst nicht. Unsere Empfehlung ist, die einseitige Version zu schreiben, ein Quartal lang damit zu arbeiten und einen Abschnitt erst dann zu ergänzen, wenn derselbe Fehler zweimal passiert.
Was ist der Unterschied zwischen Markenrichtlinien und einem Styleguide?
NN/g beschreibt Styleguides als visuelle Standards (Farben, Typografie, Logos) plus inhaltliche Hinweise wie den Tonfall. Viele Teams verwenden die Begriffe synonym; in diesem Artikel behandeln wir sie als ein Dokument.
Wie sorgen wir dafür, dass sich Leute tatsächlich an die Richtlinien halten?
Nach unserer Erfahrung hält ein Dokument allein selten. Unsere Empfehlung: Verlagern Sie die durchsetzbaren Regeln (Farben, Schriften, Größen, Abstände) in gesperrte Vorlagen und lassen Sie Fließtext nur für Ermessensfragen wie die Tonalität.