Das Business-Argument für Markenkonsistenz: was die Daten wirklich sagen
Markenkonsistenz ist keine ästhetische Vorliebe. Hier sind die Umsatzdaten, die das Business-Argument für Investitionen in die visuelle Markenkontrolle liefern.
Wenn Marketingverantwortliche für Investitionen in Markenkonsistenz werben, beginnen sie oft mit ästhetischen Argumenten: „Es wirkt professioneller“, „Es schafft Vertrauen“, „Es spiegelt unsere Werte wider“. Diese Argumente stimmen, lassen sich aber schwer beziffern. Deshalb fallen sie leicht hinten runter, wenn die Budgets knapper werden.
Es gibt ein stärkeres Argument, das auf Umsatzdaten beruht. Hier ist es.
Die Erkenntnis von Lucidpress
Der meistzitierte Datenpunkt der Forschung zur Markenkonsistenz stammt aus dem Lucidpress 2022 Brand Consistency Report: Unternehmen mit konsistentem Markenauftritt erzielen im Durchschnitt 33 % mehr Umsatz.
Als Mechanismus nennen sie den Wiedererkennungseffekt. Konsistente Marken werden schneller erkannt, früher als vertrauenswürdig eingestuft und in der Entscheidungssituation bereitwilliger gewählt. Der Zinseszinseffekt der Wiedererkennung (über Monate von Kontaktpunkten, bevor aus einem Interessenten ein Käufer wird) erzeugt einen messbaren Umsatzzuwachs.
Der Zinseszinseffekt der Wiedererkennung
Das ist die rechnerische Intuition hinter den 33 %:
Ein B2B-Käufer, der Software in Ihrer Kategorie prüft, begegnet Ihrer Marke 7–15 Mal, bevor er sich zum Kauf entscheidet, und zwar über verschiedene Kanäle und Zeiträume hinweg. Wenn Ihre Marke an diesen 15 Kontaktpunkten einheitlich aussieht, verstärkt jede Begegnung die vorherige. Bei der zehnten erkennt man Sie sofort. Bei der fünfzehnten gelten Sie als vertraute, etablierte Option.
Wenn Ihre Marke uneinheitlich aussieht (der LinkedIn-Beitrag nutzt eine Farbpalette, der Messestand eine andere, der E-Mail-Newsletter eine dritte), beginnt jede Begegnung nahezu bei null. Die 15 Kontaktpunkte ergeben dann weniger Wiedererkennung, als 5 konsistente erzeugen würden.
Der Umsatzeffekt entsteht durch die Conversion in der Entscheidungsphase. Die wiedererkannte Marke konvertiert besser als die unbekannte, selbst wenn alle anderen Faktoren (Preis, Funktionen, Support) gleich sind.
Was sich tatsächlich messen lässt
Markenkonsistenz lässt sich bekanntermaßen schwer als eigene Variable isolieren. Es gibt aber Ersatzmetriken, die Teams verfolgen können:
Markenerinnerung in Befragungen von Interessenten: Fragen Sie, wo sie von Ihnen gehört haben und wie sie Sie beschreiben würden. Konsistente Marken erzeugen konkretere, genauere Beschreibungen.
Direkter Traffic und Markensuche: Wiedererkennung zeigt sich darin, dass Menschen Ihren Namen direkt bei Google oder im Browser eingeben. Das Suchvolumen nach Ihrer Marke im Zeitverlauf zu verfolgen, ist ein vernünftiger Indikator für die Markenbekanntheit.
Länge des Verkaufszyklus: Teams berichten anekdotisch von kürzeren Verkaufszyklen bei Interessenten, die zuvor mehrere Berührungspunkte mit der Marke hatten. Das Gespräch „Wer sind Sie noch mal?“ kostet den Vertrieb Zeit.
Die Kosten, Inkonsistenz nachträglich zu beheben
Markeninkonsistenz verursacht Kosten, die sich aufsummieren: Je länger sie andauert, desto mehr Assoziationen haben sich mit dem falschen visuellen System gebildet und desto schwerer lassen sie sich ändern.
Ein Startup, das von Anfang an konsistent auftritt, baut Wert in seiner visuellen Identität auf. Ein Startup, das 18 Monate uneinheitlich auftritt und dann vereinheitlichen will, kämpft gegen bestehende (falsche) Assoziationen und muss zusätzlich neue aufbauen.
Das Business-Argument für Investitionen in Markenkonsistenz ist nicht nur der Umsatzzuwachs, sondern auch, die künftigen Kosten einer Korrektur zu vermeiden, die teurer wird, als es die Vorbeugung gewesen wäre.
Die nötige Investition
Für ein B2B-SaaS-Unternehmen in der Series-A-Phase sieht die Investition in ein System für Markenkonsistenz so aus:
- Einmalig: Designer-Sprint zum Erstellen gesperrter Vorlagen (3.000–5.000 $)
- Laufend: Abonnement eines Tools zur Markenautomatisierung (19–49 $ pro Monat)
Gesamtkosten im ersten Jahr: 3.200–5.600 $.
Gemessen an einem Umsatzzuwachs von 33 % (selbst wenn Sie annehmen, dass die tatsächliche Wirkung nur 10 % davon beträgt, also 3,3 %) spricht die Rechnung bei nahezu jedem Umsatz über 150.000 $ pro Jahr für die Investition.