小团队的品牌规范应该有多长？

我们的建议：一页纸写规则，再配一个简短的素材文件夹。大公司会发布庞大的网站，但2到10人的团队主要需要每周都要做的那些决定：颜色、字体、Logo 用法、语气和版式。

我们需要完整的品牌手册吗？

一开始不需要。我们的建议是先写一页纸的版本，用一个季度，只有当同一个错误出现两次时才增加一个部分。

品牌规范和风格指南有什么区别？

NN/g 把风格指南描述为视觉标准（颜色、字体、Logo）加上内容指引，例如语气。许多团队把这两个词混用；在本文中我们把它们视为同一份文档。

怎样才能让大家真正遵守规范？

根据我们的经验，光靠一份文档很难奏效。我们的建议是把可以强制执行的规则（颜色、字体、字号、间距）放进锁定的模板，只在需要判断的事项（比如语气）上保留文字说明。

小团队的品牌规范：该写什么，该省什么

我们的建议：把小团队的品牌规范控制在一页纸内，涵盖大家每周都要做出的颜色、字体、Logo 规则、语气和版式选择。其他内容（动效规则、子品牌体系、合作方联合标识）等到真正需要时再说。

这是我们品牌系列的支柱文章。结尾为你提供一页纸模板，并链接到各个部分的深入文章。

品牌规范到底包含什么？

看看已发布的规范都涵盖了什么。Spotify 的品牌网站在视觉识别下列出了 Logo、颜色、字体、摄影和插画，然后是设计原则、文案原则、动效、子品牌和合作关系。Atlassian 的设计基础涵盖颜色、字体、Logo、间距、网格、图标、插画和内容指引，另有按名称保存这些决定的设计令牌（design tokens）。Mailchimp 的内容风格指南从语气和口吻讲到语法、社交媒体写作、无障碍和一份词汇表。

Nielsen Norman Group 把风格指南描述为颜色、字体和 Logo 等视觉标准，加上语气等内容指引。我们的判断是，上面这些公司都有专人维护这类网站。你只有两到十个人，所以我们建议做核心部分，而不是完整网站。

小团队应该包含什么？

我们建议六个部分，按大家遇到相关问题的频率排序：

**颜色：**一个主色、一到两个强调色、中性色，以及精确的色值。写明哪种颜色可以放在文字后面。参见社交媒体帖子的色彩对比度。
**字体：**一到两种字体、标题用哪个字重，以及最小字号。参见社交媒体帖子的字体排印。
**Logo：**哪个版本用在哪里，以及你最常看到的一两个错误（拉伸、改色）。
**语气：**三个形容词，每个配一个“我们这样说 / 我们不这样说”的例子。Mailchimp 的指南做了一个有用的区分：口吻保持不变，语调随场景变化。
**版式：**标题放在哪里、边距、能放多少字，以及各平台的安全区。
**责任人：**谁能修改规则，文件放在哪里。

如果你不确定除此之外还该给大家什么，请阅读品牌套件到底是什么。

现阶段可以省略什么？

凡是你还说不出具体规则的，都先省略。我们对十人以下团队的建议：

**品牌故事和使命的长篇文字。**在最上方保留一句定位即可。
动效和声音规则，等你开始定期发布视频再说。
子品牌和合作方联合标识，等有合作方提出要求再做。
除两三个正反示例之外的摄影指导。
**冗长的语法章节。**一份20个常见易错词的清单就够了。

一页纸模板是什么样的？

把这张表复制到文档里，填满每一格。如果某一格是空的，说明你有一个决定要做，这正是目的所在。

部分	填写内容	示例答案
定位	一句话：我们帮谁，怎么帮	"为小型代理公司提供发布排期"
主色	色值，以及允许使用的位置	"#5046E5 用于按钮和色块，不用于正文"
强调色与中性色	1到2个强调色，3个灰色，色值	"强调色 #10B981，灰色从 #F9FAFB 到 #111827"
彩色底上的文字	认可的文字与背景搭配	"白色文字仅用于主色底"
字体	名称、字重、用途	"Inter 700 用于标题，400 用于正文"
最小字号	每种格式一个数值	"1080 px 的帖子上不得出现小于 28 px 的文字"
Logo	版本、最小尺寸、安全间距	"浅色底用完整 Logo，小于 64 px 时只用标志"
Logo 错误	最常见的两条	"不拉伸，不改色"
语气	3个形容词，每个配一个该做和一个不该做的例子	"朴实：说“一键完成”，不说“无缝解决方案”"
标题长度	最多字数	"少于10个词"
版式	边距、标题位置、CTA 位置	"标题在左上，CTA 在底部，边距 64 px"
标点习惯	你要执行的3到5条	"不用感叹号，标题不用全大写"
负责人和文件	谁批准修改，素材放在哪里	"Maya，共享盘 /brand"

示例数值仅作说明，不是你品牌的规则。请逐一替换。

偏离品牌在实际中是什么样子？

下面是同一条公告的两个版本。两张图都使用我们引擎中的同一个模板和我们的 AURORA 演示品牌，只有文字不同。第一张遵循上面模板那样的规则（简短的引导语、少于10个词的标题、一个明确的 CTA）。第二张是一位出于好意的同事在没有任何限制时写出来的样子。

请注意，两张图里的颜色和字体完全相同，因为模板把它们锁定了。偏离的是模板无法判断的部分：语气、长度和标点。这就是我们把规则分成两类的原因。

哪些规则放进文档，哪些放进模板？

我们的建议：只写需要人来判断的内容，其他一律锁定。颜色、字体、字号和间距不适合用文字描述，因为每个同事都得在截止日期的压力下记住它们。语气、宣传表述和图片选择则适合写成文字，因为没有任何工具能替你决定。

我们的工作假设是，正是这种划分解释了为什么 PDF 没人看：它们里面大多是可以锁定的规则。我们在为什么你的团队总是偏离品牌中解释了这种失败模式，并在 Canva 品牌套件的局限中说明了基于模板的做法与共享套件有何不同。在 Chikaboom 中，所有者一次性搭建模板，成员只填写文字栏；你可以在在线演示中亲自试试。

如何推行这份规范？

写出一页纸版本（我们的估计：大约一小时）。使用你最近十条帖子里的真实例子。
让每个发布内容的人读一遍，然后一起对照它审查三条已发布的帖子。
维护一份“我们发现的错误”清单。当某一条出现两次时，就增加一条规则，或者把它锁进模板。
每个季度回顾一次这一页。删掉没人用过的内容。

接下来读什么

如果你想在投入这一小时之前先看商业上的理由，请见品牌一致性的商业价值。想看在信任压力下应用规则的行业示例，请见金融科技初创公司的社交媒体设计。

深入了解各个部分：

从这张表开始，发给你的团队，只有当真实的错误出现时才补充细节。